这是一个关于商业洞察和产品思维的经典案例，源自哈佛商学院教授 克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen） 的「待办任务」（Jobs to be Done）理论。
这个故事揭示了一个核心道理：用户购买产品，并不是因为想要这个产品本身，而是为了「雇佣」这个产品来帮自己解决某个特定的问题。
以下是这个故事的完整复盘：
1. 陷入困境：传统的市场调研失效了
一家快餐连锁巨头（通常被认为是麦当劳）想要提升其奶昔（Milkshake）的销量。
起初，他们采取了最传统的市场营销方法：
- 按人口统计学（年龄、性别、收入）划分目标客户。
- 把这些客户请来做焦点小组访谈。
- 询问他们：“如果你想要更好的奶昔，我们应该怎么改？更浓一点？更甜一点？还是更有巧克力味？”
客户给出了反馈，公司据此改进了配方。然而结果令人大跌眼镜：销量完全没有变化。
2. 转换视角：观察“案发现场”
克里斯坦森的团队介入了。他们并没有去问客户“你想要什么”，而是坐在餐厅里整整一天，观察“谁在买奶昔”以及“在什么情境下买”。
经过长达18小时的观察，他们发现了一个惊人的规律：
- 40% 的奶昔是在早上 8:30 之前卖掉的。
- 购买者通常是独自一人。
- 他们只买了奶昔，没有买汉堡或薯条。
- 他们买完后立刻上车，匆匆离去。
3. 核心洞察：奶昔被“雇佣”来做什么？
研究人员第二天在门口拦住了这些早晨的顾客，问了一个非传统的问题：
“请问，您刚才买了这杯奶昔，是想用它来替代什么东西？”（或者说：“您雇佣这杯奶昔是为了帮您完成什么工作？”）
通过访谈，真正的「用户故事」浮出水面： 这些顾客都要面对漫长而无聊的上班通勤（通常是开车）。
- 痛点 1： 开车很无聊，需要一只手握方向盘，另一只手有点事做，来保持清醒。
- 痛点 2： 现在并不饿，但如果是早上8点，到了10点就会饿，所以需要点东西垫肚子。
在这个特定场景下，奶昔的竞争对手并不是汉堡或可乐，而是：
- 香蕉： 吃得太快了，几口就没了，剩下的车程依然无聊。
- 甜甜圈： 太粘手，弄得方向盘和衣服很脏。
- 百吉饼（Bagel）： 太干了，必须边开车边抹奶油芝士，还要用膝盖顶着方向盘，太危险。
- 士力架： 虽然能吃，但早上吃觉得太罪恶（不够健康）。
奶昔之所以胜出，是因为它最完美地完成了这个「工作」：
- 它很稠，用细吸管吸完需要 20 分钟（完美覆盖通勤时间）。
- 它不会弄脏手。
- 它能提供足够的饱腹感直到中午。
4. 解决方案：基于“工作”去优化
明白了“奶昔被雇佣来做什么”之后，改进方向就完全变了。此时的目标不再是“更健康的奶昔”或“更纯正的巧克力味”，而是“如何更好地陪伴无聊的驾驶时光”。
针对早晨通勤者的改进方案：
- 让奶昔更稠： 增加饮用时长，让它能陪伴顾客更久。
- 增加果肉块： 在吸食过程中提供微小的“惊喜”，打破驾驶的单调感。
- 甚至设立快速通道： 让这些着急上班的人能刷卡拿了就走，不用排队。
结果： 奶昔的销量最终获得了显著的增长。
5. 故事的启示
这个故事是产品管理和营销界的一个里程碑，它告诉我们：
- 不要只关注用户是谁（Who）： 用户的年龄、性别往往与购买动机无关。
- 要关注用户想解决什么问题（Why）： 也就是“Jobs to be Done”。
- 竞争对手比你想象的要广： 奶昔的竞争对手不是另一家店的奶昔，而是香蕉、无聊的时光和饥饿感。
一句话总结： 并不是因为消费者喜欢奶昔，而是因为他们在那个漫长的早晨通勤路上，奶昔是那个最能胜任“排解无聊、填补饥饿”这一职位的“员工”。