定位 (Positioning)

摘要

《Positioning: The Battle for Your Mind》的核心思想是，在当今信息爆炸的社会，营销的战场不在产品本身，而在于潜在客户的“心智”（Mind）。定位的本质不是创造全新的事物，而是操控已经存在于心智中的想法，将品牌与某个特定的概念或位置关联起来。

本书指出，由于信息过载，人们的心智会自动过滤和简化信息。成功的定位策略是找到一个独特的、有价值的“心智位置”，并用简单、清晰的信息占据它。这通常意味着要聚焦、专业化，并与竞争对手的心智位置进行关联或区分。重要的策略包括：成为第一个进入心智的品牌、通过对比来重新定位竞争对手、避免稀释品牌（如过度延伸产品线）以及为公司、产品、服务甚至个人找到合适的定位。定位是一场持续的、基于认知的战争，而非基于产品的完美。

内容精简

引言：信息过载的时代与心智的战场

本书开篇指出，现代社会是一个“过度传播的社会”（Overcommunicated Society）。消费者每天被海量信息轰炸，导致心智不堪重负，会自动过滤、简化和拒绝大部分信息。在这种环境下，传统的以产品为中心的营销方式不再有效。营销的真正战场已经转移到潜在客户的“心智”之中。定位（Positioning）正是应对这一挑战的策略。

什么是定位？

定位不是对产品本身做什么，而是对潜在客户的心智做什么——即在他们的心智中为产品占据一个独特且有价值的位置。定位是关于操控已经存在于心智中的想法，并将品牌与这些想法建立联系。成功的定位是找到一个能让品牌在众多竞争者中脱颖而出的“心智位置”。

心智的运作方式

作者将心智比作一个具有层级结构的“阶梯”。每个产品类别在心智中都有一个阶梯，品牌占据阶梯上的一个位置。人们倾向于记住阶梯顶端的品牌（通常是第一个进入心智的品牌）。心智也倾向于接受与已有经验和知识相符的信息，并拒绝不一致的信息。因此，定位必须基于对潜在客户心智的深刻理解。

定位的基本策略

成为第一个进入心智的品牌（The First Position）： 在一个新产品类别中，第一个进入潜在客户心智的品牌拥有巨大的优势。人们更容易记住第一名。如果能成为某个领域的先驱，就更容易在心智阶梯上占据顶端位置。
如果无法成为第一，就重新定位竞争对手（Repositioning the Competition）： 如果某个类别已经被其他品牌占据了第一的位置，那么直接挑战第一名通常是无效的。更有效的策略是“重新定位”竞争对手，通过对比突出自己的优势或竞争对手的弱点，从而在心智中为自己创造一个相对有利的位置。例如，通过广告暗示竞争对手的不足，从而提升自己的地位。
聚焦和专业化（Focus）： 在信息过载的环境下，试图满足所有人的需求只会导致品牌形象模糊。成功的定位需要聚焦于特定的目标群体、特定的需求或特定的优势。成为某个领域的专家比成为一个“万金油”更容易在心智中留下深刻印象。
使用简单、清晰的语言（Simplicity）： 沟通必须极其简单和直接，以便信息能穿透心智的防御机制。避免使用复杂的术语或试图传达过多的信息。一个强有力的定位通常可以用一两个词或一个简单的短语来概括。

定位的实施要素

名称的重要性（The Name）： 产品的名称是与心智沟通的第一个要素。一个好的名称应该容易记住、容易发音，并且最好能暗示产品的定位或优势。
陷阱：产品线延伸（The Line Extension Trap）： 这是作者反复强调的一个巨大陷阱。公司常常试图利用现有品牌的知名度推出新产品（产品线延伸）。虽然短期内可能带来销量，但这会稀释品牌在心智中的清晰定位，使品牌变得模糊，最终削弱其力量。一个品牌应该代表一个概念或一个类别，而不是一系列不相关的产品。
找到你的“切入点”（Finding Your Entry Wedge）： 进入心智需要找到一个合适的切入点。这可能是一个尚未被占据的心智位置，或者是一个可以用来重新定位竞争对手的弱点。
定位的持续性（Consistency）： 一旦确定了定位，就需要长期坚持，并在所有的营销沟通中保持一致性。频繁改变定位会使品牌在心智中失去立足之地。

不同实体的定位

定位原则不仅适用于消费品，也适用于：

公司（Companies）： 公司需要建立自己的企业形象和在行业中的地位。
服务（Services）： 服务业同样需要清晰的定位来区分自己。
国家或地区（Countries or Places）： 通过旅游推广等方式，为国家或地区建立特定的心智形象。
个人（People）： 个人也可以通过定位来建立自己的职业形象或声誉。

定位的未来

作者认为，随着信息量的不断增加，定位将变得越来越重要。未来的营销将是心智的战争，而不是产品的战争。成功的企业将是那些能够理解并有效管理自己在潜在客户心智中位置的企业。

结论

《定位》这本书强调了在信息爆炸时代，以潜在客户心智为中心的营销思维的重要性。它提供了一套实用的原则和策略，指导企业如何在拥挤的市场中找到并占据一个独特且有利的心智位置，从而赢得竞争。核心在于聚焦、简化、与竞争对手关联，并警惕稀释品牌的陷阱。

要点

以下是本书的主要要点及其层级关系：

核心概念：定位 (Positioning)
- 定义：在潜在客户的“心智”中为产品/品牌占据一个独特且有利的位置。
- 本质：不是改变产品，而是操控心智中已有的想法。
- 目标：在信息过载的社会中脱颖而出，被记住和选择。
营销的战场：心智 (The Mind)
- 原因：信息过载 (Overcommunicated Society) 导致心智过滤和简化信息。
- 心智的运作方式：
  - 心智容量有限。
  - 心智讨厌混乱，喜欢简化。
  - 心智有层级结构（心智阶梯），倾向于记住第一名。
  - 心智会拒绝与其已有认知不符的信息。
核心定位策略
- 成为第一个进入心智的品牌 (Being First):
  - 优势：更容易在心智阶梯上占据顶端位置。
  - 适用：在新产品类别或市场中。
- 如果不能成为第一，就重新定位竞争对手 (Repositioning the Competition):
  - 方法：通过对比突出自身优势或竞争对手弱点。
  - 目的：改变竞争对手在潜在客户心智中的位置，为自己创造空间。
- 聚焦和专业化 (Focus/Specialization):
  - 原则：在一个领域做到最好，而不是试图满足所有人。
  - 结果：在心智中形成清晰、强烈的印象。
- 使用简单、清晰的语言 (Simplicity/Clarity):
  - 必要性：穿透心智的防御机制。
  - 要求：信息直接、易于理解和记忆。
定位的实施要素与陷阱
- 名称的重要性 (The Name):
  - 作用：第一个与心智沟通的要素。
  - 要求：易记、易发音，最好能暗示定位。
- 产品线延伸陷阱 (The Line Extension Trap):
  - 问题：稀释品牌在心智中的清晰定位。
  - 结果：品牌变得模糊，失去力量。
  - 警告：一个品牌应该代表一个概念，而不是一系列不相关的产品。
- 找到你的切入点 (Finding Your Entry Wedge):
  - 方法：寻找未被占据的心智位置或竞争对手的弱点。
- 定位的持续性 (Consistency):
  - 要求：一旦确定定位，需长期坚持并在所有沟通中保持一致。
定位的应用范围
- 产品 (Products)
- 服务 (Services)
- 公司 (Companies)
- 国家/地区 (Countries/Places)
- 个人 (People)
定位的未来
- 重要性增加：在信息量不断增长的环境下，定位将更加关键。
- 本质：未来的竞争是心智的竞争。

问答

Q1: 什么是《定位》这本书的核心思想？ A1: 核心思想是在信息爆炸时代，营销的战场在于潜在客户的“心智”，成功的关键是在心智中占据一个独特且有利的位置。

Q2: 为什么说营销的战场是“心智”而不是市场？ A2: 因为信息过载导致消费者心智会自动过滤和简化信息。产品本身的优劣固然重要，但最终决定购买的是产品在消费者心智中留下的印象和位置。

Q3: 定位是关于改变产品本身吗？ A3: 不是。定位是关于改变或操控潜在客户心智中对产品的看法和认知。

Q4: 在一个新产品类别中，最好的定位策略是什么？ A4: 成为第一个进入潜在客户心智的品牌，从而在心智阶梯上占据顶端位置。

Q5: 如果无法成为第一个进入心智的品牌，应该怎么办？ A5: 可以尝试“重新定位”竞争对手，通过对比来突显自身的优势或竞争对手的不足，为自己创造一个相对有利的位置。

Q6: 为什么作者强烈反对“产品线延伸”？ A6: 产品线延伸会稀释品牌在心智中的清晰定位，使品牌变得模糊，最终削弱品牌的力量。一个强大的品牌应该代表一个特定的概念或类别。

Q7: 定位需要复杂的信息传递吗？ A7: 相反，定位需要极其简单、清晰和直接的信息，以便穿透潜在客户心智的防御机制。

Q8: 定位只适用于消费品吗？ A8: 不是。定位原则适用于各种实体，包括产品、服务、公司、国家甚至个人。

Q9: 定位是一次性的工作吗？ A9: 不是。定位是一个持续的过程，一旦确定了定位，需要长期坚持并在所有沟通中保持一致性。

Q10: 定位成功的关键是什么？ A10: 聚焦、简化、理解心智的运作方式，并有效地与竞争对手的心智位置进行关联或区分。